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Nombre de sociétés se focalisent sur l’image de leur marque à des fins marketing, voire comme essence même de leur offre.

L’influence de celle-ci sur la perception d’une offre et l’acte d’achat n’est plus à démontrer.

La marque est un vecteur de symboles, de références, de valeurs, de gage de qualité etc… Il se pose alors la problématique de sa création et de son contrôle.

Des images

Tout d’abord, l’image de la marque comme unique tableau parfait n’existe pas. Chaque personne possède sa propre image d’une marque. On parle donc des images de la marque.

Elles sont le fruit des perceptions, associations et mémorisations d’une personne à tout point de contact avec la marque (le même processus cognitif est expliqué dans l’article sur le design d’expérience).

Ces points de contact sont de toutes formes et de degrés d’influence différents sur l’image de la marque.

Des flux et identifiants

On peut se représenter cette variation du degré d’influence de manière discontinue en deux parties: le flux et les identifiants.

Le flux regroupe des points contacts fréquents et à faible influence sur l’image de la marque.

Les identifiants sont des points de contact piliers de l’image de la marque.

Flux et identifiants sont propres à toute personne. De plus, la société tenante n’en est pas la seule responsable.

Le positionnement

Leur influence se fait directement sur le positionnement de la personne par rapport à la marque dans une dimension attachement/détachement.

D’un point de vue macro, le positionnement général de plusieurs personnes peut devenir un identifiant.

Le flux représente un mouvement presque constant et modifie l’axe attachement/détachement sur la durée, tandis que les identifiants l’impactent immédiatement.

La conclusion

De manière générale, un noyau d’identifiants se retrouve. Il est l’expression la plus commune de la marque (autrement dit l’image de la marque) et en représente sa vision.

Il en résulte que pour le décideur, se concentrer sur l’image de sa marque est improductif et vain, car son obsession l’amènera à se focaliser sur les flux.

L’intérêt sera alors pour celui-ci de se concentrer sur sa vision et son application dans tous les faits de la marque.

Il créera ainsi des impacts puissants qui se révéleront être des points clés pour sa stratégie marketing.