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Qu’est-ce qu’un chef de produit ?

Dans les entreprises proposant une forme tangible de valeur, existe un poste au cœur du défi de l’adéquation produit/marché : le chef de produit.

Bien que nuancé par la culture de l’organisation, son rôle est au cœur du Développement Produit. Responsable d’un (ou d’une gamme) produit, il s’assure des ventes par la définition et la promotion de celui-ci?

Comment décrypter la palette de compétences de ce développeur ?

La composition produit

Si le chef de produit est rattaché au département marketing, il n’en n’oublie pas son rôle sur la définition du produit.

Comme présenté dans « L’innovation ou le défi permanent« , l’offre doit évoluer dans le temps pour garantir la profitabilité de l’organisation. Si l’analyse du marché n’est pas répercutée sur le produit, l’adéquation produit/marché en sera affectée.

Afin d’être force de propositions innovantes, il maintient une veille constante sur les briques technologiques qui pourraient composer son offre. Des exemples de briques seraient :  une molécule, un process, un nouveau matériau, un composant électronique etc…

Soutenu par son équipe et par le département R&D, il simulera l’intégration d’une nouvelle brique pour se renseigner tant sur les modifications techniques du produit que sur la nouvelle proposition de valeur pour le client. Cette démarche débouche sur la création de prototypes qui une fois présentés aux clients, offre des retours affinant l’exploration des besoins et désirs du marché.

Les briques technologiques interviennent sur les couches basses et hautes du produit.

La couche basse d’un produit représente le cœur d’un produit : la solution d’un produit ménager, les composants d’un ordinateur etc… Généralement, cette couche fonctionnelle est garante des performances d’un produit.

La couche haute représente l’enveloppe du produit, elle est le lien avec l’utilisateur. Bien développée, elle propose une véritable expérience à l’utilisateur (Le design d’expériences à vivre).

La composition des deux couches donne le positionnement du produit sur le marché. Si l’ensemble est cohérent, elles sont le point de source de la promotion du produit.

(Cet article montre la différence de positionnement de deux produits à couches basses identiques mais à couches hautes différenciées)

La discussion avec le marché

La composition des deux couches du produit doit correspondre au segment de marché visé. Le produit devient ainsi un identifiant de la marque. Il est le démarrage d’une discussion avec le marché.

La promotion autour du produit est la troisième couche intangible qui le compose. Elle attire le client, maintient son intérêt et provoque la décision d’achat du produit. (Voir « La base des lancements« ).

Le chef de produit représente ainsi le passage du prospect à travers la couche promotionnelle, appelé cycle d’expérience. (Le ratio entre le nombre de prospects à l’entrée et sa sortie témoigne de sa performance). Ce passage est particulièrement soigné car il propose une première expérience à vivre. (Voir comment passer du « story-telling » à « l’adventure-living »)

Ainsi, la veille d’analyse du comportement des consommateurs sert la composition des trois couches du produit. Si le rôle du chef de produit peut se perdre entre intuition et analyses objectives, il convient de rappeler qu’il n’y a que quatre moyens d’augmenter le CA réalisé par un produit :

  • augmenter le prix du produit
  • augmenter le nombre de clients
  • augmenter le nombre de produit acheter par transaction par client
  • augmenter la fréquence de transactions par clients

L’équipe

Au-delà de son rôle sur l’adéquation produit/marché, le chef de produit orchestre les talents de son équipe. Tâche hasardeuse car cette logistique doit être organisatrice sans étouffer le potentiel d’innovation du groupe.

Ce développeur dispose d’une capacité d’analyse intuitive et analytique et d’un esprit de synthèse pour déterminer les informations manquantes nécessaires.Tiraillé par les points de vue divers de son équipe et les intérêts divergents des départements de son organisation, il dispose d’une vision claire pour avancer dans une sérénité profonde.

Lecture conseillée pour tout chef de produit

Personal MBA : Comment apprendre les meilleurs savoirs enseignés en MBA en un seul livre

Josh Kaufman a pris peur avant d’entrer en MBA (année à plus de 100 000$ permettant d’accéder aux plus hautes fonctions de manager). Il a ainsi lu une quantité massive de livres portant sur le business.
Au fil de ses lectures il comprend que les cours enseignés en MBA sont dépassés, et qu’il lui faut extraire les meilleures idées d’aujourd’hui en business.
Ce livre est véritable bible énumérant tous les concepts essentiels à connaitre en affaire.

Lien Anglais :
The Personal MBA: A World-Class Business Education in a Single Volume

Lien Français :
(The Personal MBA: Master the Art of Business) By Kaufman, Josh (Author) Hardcover on (12 , 2010)

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